Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Vállalati szponzoráció: üzlet érzelmi alapon Horn Gabriella, Magyar Narancs, 2004. január 8. Tavaly október elején három környezetvédõ mozgalom azért bojkottált egy civil szervezetek számára rendezett fõvárosi találkozót, mert az eseményt dohánygyártó cég szponzorálta. Ilyen jellegû kifogásról ritkán hallani Magyarországon - talán mert maga a vállalati szponzoráció jelensége sem ismert egyelõre. A fogalom használata sem mindig egyértelmû: elõfordul, hogy szponzoráció alatt adományozást értenek. Pedig a "szponzoráció nem puszta jótékonykodás, hanem kifejezetten üzleti tevékenység: az adott eseménynek, szervezetnek nyújtott támogatásért a vállalat ellentételezést vár és kap" - mondta Ferling József, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke. A saját pr-céget is vezetõ elnök azt tapasztalta, hogy "sokan egyfajta szociális segélyezésként értelmezik a szponzorációt". Ugyanakkor van néhány, fõként nemzetközi vállalat, amely tudatosan szervezi, hogy milyen célra és mennyit ad, de a támogató cégek többségének célja inkább csak az, hogy egyfajta mecénásként jó színben tûnjön fel." Hasonlóan látja Inkei Péter, a kelet-európai kultúrfinanszírozással és kultúrpolitikával foglalkozó Budapest Cultural Observatory Alapítvány igazgatója: szerinte "a mai vállalatok pr-vezetõi az egykori gazdag mecénás Principe-szerepében tetszelegnek". Az igazgató becslése szerint a magántámogatások (lakosságiak és vállalatiak együtt) nagyságrendben a központi költségvetés kultúrára fordított összege 3-5 százalékának felelnek meg - ez évi 3-5 milliárd forint körül mozog. Szerinte a szponzoráció ideális formája a kultúra támogatásának, mert a támogatott mûvész ebben a felállásban nem "a jótevõnek kiszolgáltatott csepûrágó", hanem partner, mert a szponzoráló vállalat nevének, imázsának is jót tesz az ilyen jellegû hírnév. Kevésbé tartja pozitív jelenségnek a vállalati szponzorációt Török Marianna vállalati adományozási szakértõ, a Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítvány (NIOK) igazgatója: szerinte a vállalati támogatások leginkább rövid távú üzleti érdekeket szolgálnak. Gyakori a cause related marketing ("ügyhöz kötött marketing" - vagyis ha veszel egy adott terméket, vagy használsz egy szolgáltatást, akkor annak árából meghatározott részt fordítanak valamilyen jótékony célra). Ezekbõl hiányzik "a valódi, önzetlen társadalmi felelõsségvállalás, és kevés az olyan vállalat, amely önérdekén túllépve azért támogatna egy-egy közösségi programot, mert felismeri: hosszú távú érdeke, hogy egészséges társadalomban mûködhessen" - mondja. A Központi Statisztikai Hivatal tavaly közzétett adatai azt mutatják: a különbözõ nonprofit szervezeteknek juttatott vállalati támogatások mértéke épp hogy csak az inflációt meghaladó mértékben nõ. A nonprofit szektor 2000-ben 500 milliárd forintnyi éves bevétellel számolhatott, s ennek egyhatoda származott magántámogatásokból (magánszemélyektõl, vállalatoktól és alapítványoktól). A NIOK 1995 óta díjjal ismeri el az adakozásban élenjáró vállalatokat és magánszemélyeket. 2002-es vállalati nyertesük, az Alcoa-Köfém Kft. egyáltalán nem végez vállalati szponzorációt: náluk a cég nemzetközi vezetése kimondottan tiltja a vállalat adományozási akcióinak reklámcélú megjelenítését. A cég kormánykapcsolati és pr-igazgatója, Furulyás Ferenc elmondta: az anyavállalat 1952-ben létrehozott alapítványa negyven országban évente 17-20 millió dollárnyi adományt oszt szét, így kíván jó "vállalati polgára" lenni a helyi társadalmaknak. A szakemberek egy része ugyanakkor úgy véli: önzetlen mecenatúra nem létezik, csak hosszú távú szponzoráció. Õk arra hivatkoznak, hogy mindenfajta adakozás úgyis a cég hírnevének, arculatának tesz jót. Ferling József szerint a cégek a szponzorációt reklámnak tekintik: hiányzik a vállalati filozófiába beépülõ tudatos szponzorálási stratégia, gyakran véletlenszerûen döntenek arról, hogy kit és mennyivel támogatnak. A szponzorálást a cég reklámköltségként vagy - ha közhasznú vagy kiemelten közhasznú szervezetet, egyházat vagy közérdekû kötelezettség vállalót támogat - adóalapot csökkentõ tételként számolhatja el. Reklámköltségként csak akkor, ha a szolgáltatást leszámlázzák, és az összeg a szponzoráltnál reklámbevételként megjelenik - ismertette a vonatkozó jogszabályokat az APEH osztályvezetõje, Kristóf Andrásné. Egy biztos: a szponzoráció kifizetõdik a cégeknek. A tavaly augusztusban negyedik alkalommal megrendezett Budapest Parádé 130 millió forintos költségvetésébõl 120 millió forintot a szponzorok biztosítottak. A programot szervezõ Sziget Kft. marketingese, Durgó Alajos arról tájékoztatott, hogy a parádét egyenként 1-jétõl 30 millióig terjedõ összeggel támogató szponzorok cserébe saját programot szervezhetnek a rendezvényen, vagy nevüket adhatják egy-egy színpadhoz, továbbá sajtóközleményekben, újságokban is említik õket az esemény kapcsán (az elektronikus médiában csak a névadó szponzort említik). A fesztivál helyszínén értékesítési kizárólagosságot adnak a szponzoroknak. A sport szponzoráció külön terület: szakemberek szerint itt a "tét" is nagyobb. Ferling József tud olyan cégrõl, ahol az évi 100 millió forintos pr-költség mellett ugyanennyit tesznek félre sport szponzorációra. A McCann-Erickson Budapest adatai szerint világszerte 25 milliárd dollár körülire becsülik a sport szponzorációra költött összegeket: ez az összes szponzorációs tevékenység közel 60 százaléka. A cég ügyvezetõ igazgatója, Serényi János szerint "egyre több cég igyekszik közel kerülni a fiatalokhoz, mert e célcsoport elérése és megtartása rendkívül nehéz és költségigényes, ugyanakkor szinte kötelezõ. Ezért a fiatalokat legjobban érdeklõ sportágakra is egyre több szponzori pénz jut." A fizetett adó alapján legnagyobb cégnek besorolt Matáv csoport egymilliárd forintot meghaladó éves támogatási költségvetésébõl 350-400 millió forintot költ a tömegsport és a kultúra szponzorációjára. Ami nyilván nem véletlen: a megkérdezett szakemberek szerint a szponzor cég egy-egy társadalmi ügy támogatásával is elérheti ugyanazt, amit egy sok millió forintba kerülõ reklámkampánnyal. Horn Gabriella Vállalati szponzoráció: Üzlet érzelmi alapon. Magyar Narancs, 2004. január 8.